La nouvelle influence de la K-Beauty

Pour les professionnels de l’industrie cosmétique comme pour les passionnés de beauté, cette montée en puissance n’a rien de surprenant. La Corée du Sud s’impose depuis plusieurs années comme un véritable laboratoire d’innovation, à l’origine des formats, textures et ingrédients qui font le buzz sur TikTok et s’invitent progressivement dans les rayons du monde entier.

Mais quels sont aujourd’hui les nouveaux domaines dans lesquels la K-Beauty exerce son influence ? Et surtout, comment les solutions de Product Lifecycle Management (PLM) de Coptis peuvent-elles accompagner aussi bien les acteurs de la K-Beauty que les marques qui s’inspirent des tendances coréennes pour accélérer leur développement et leur mise sur le marché ?

La Corée du Sud s’est d’abord fait connaître pour ses routines de soins en plusieurs étapes, ainsi que pour ses produits permettant d’obtenir la célèbre « glass skin », une peau lumineuse, lisse et au grain presque invisible.

Et la K-Beauty ne montre aucun signe de ralentissement lorsqu’il s’agit des soins du teint. Parmi les concepts qui connaissent actuellement un fort succès figurent les essences aux micro-aiguilles, comme le Reedle Shot de VT Cosmetics, un sérum contenant des micro-spicules issues d’éponges marines hydrolysées qui favorisent l’absorption des ingrédients actifs. On retrouve également les ampoules, des soins hautement concentrés en actifs, les toner pads enrichis en ingrédients tels que le collagène et le polydésoxyribonucléotide (PDRN), ainsi que des textures ludiques et adaptées aux réseaux sociaux, comme des crèmes rebondissantes et extensibles inspirées du slime.

L’approche globale de la K-Beauty, fondée sur des routines de soins préventives et une vision holistique de la beauté, s’inscrit également dans la grande tendance de la longévité (longevity). Cette philosophie rapproche la K-Beauty d’un mouvement qui influence aujourd’hui non seulement les soins de la peau, mais aussi de nombreuses autres catégories de produits de beauté.

Les soins capillaires en font partie. En K-Beauty, l’approche d’une chevelure saine repose avant tout sur la santé du cuir chevelu. De nombreux Coréens considèrent d’ailleurs les soins du cuir chevelu comme une extension des soins capillaires, avec une gamme de produits comparable à celle que l’on retrouve dans l’univers du skincare.

Cette catégorie est également bien plus segmentée que ce à quoi sont habitués les consommateurs européens et américains. Elle comprend notamment des exfoliants pour le cuir chevelu, des toniques, des ampoules, des essences et des soins densifiants.

Comme pour les soins de la peau, l’expérience sensorielle et l’effet de surprise occupent une place importante dans les soins capillaires coréens. Les ampoules de marques comme Treecell Forte et anillO, par exemple, se transforment de liquide en crème lors de l’application, puis génèrent une légère chaleur qui ouvre les cuticules afin de favoriser la pénétration des ingrédients actifs.

La multifonctionnalité, qui fait la réputation de la K-Beauty, se retrouve également dans les soins capillaires. Les essences et les brumes pour cheveux servent à la fois de parfum pour la chevelure et de soin apportant brillance et éclat.

La K-Beauty influence également les grandes tendances du maquillage. Au-delà de ses célèbres BB creams, CC creams et fonds de teint en cushion, elle a fortement contribué à populariser la tendance « clean girl » grâce à des lip stains et des gloss aux teintes rosées et féminines proposés par des marques comme Fwee et Lip Potion. Toutefois, la K-Beauty ne se limite pas aux looks naturels. Elle s’accorde aussi avec des tendances plus audacieuses et expérimentales, comme l’utilisation de nuances lavande sur les lèvres, les joues et même sous les yeux, ou encore l’application stratégique de paillettes dans le coin interne de l’œil pour un effet frais et lumineux. Les formats pratiques et ludiques, tels que les pudding pots et les sticks, occupent également une place importante dans le maquillage coréen.

Si l’industrie du parfum en Corée du Sud est encore relativement récente, des marques audacieuses comme Borntostandout attirent déjà l’attention des consommateurs avec des créations aux noms évocateurs, comme Drunk Lovers, Filthy Milk et Dirty Rice.

Naturellement, les marques du monde entier souhaitent bénéficier d’une part de la magie de la K-Beauty, ce qui explique le succès de labels comme Yepoda. Créée pour faire découvrir la K-Beauty au public occidental, cette marque européenne fabrique l’ensemble de ses produits K-Beauty en Corée du Sud et a franchi une nouvelle étape cet été en ouvrant, dans une démarche à 360 degrés, sa première boutique coréenne à Séoul.

Le fait que des marques étrangères s’appuient sur l’essor du secteur de la fabrication sous contrat en Corée du Sud afin de bénéficier de la crédibilité du « Made in Korea » contribue à rendre le paysage de la K-Beauty plus inclusif. Aux États-Unis, K+BROWN a ainsi été lancée comme la première marque de K-Beauty destinée aux peaux riches en mélanine, combinant l’innovation sud-coréenne avec une expertise adaptée aux phototypes plus foncés. En Inde, Quench Botanics est également fabriquée en Corée du Sud, tout en ayant été développée pour adapter les principes fondamentaux de la K-Beauty aux besoins des consommateurs indiens.

La maturité du commerce social en Corée du Sud permet aux marques de K-Beauty visuellement attrayantes et perçues comme « exotiques » de dominer le haut du classement des meilleures ventes de TikTok Shop. Cependant, la K-Beauty passe désormais du digital au physique afin de toucher les consommateurs internationaux qui ne se sont peut-être pas encore familiarisés avec la culture coréenne.

En mai, Olive Young, le premier distributeur de produits de beauté en Corée du Sud, a ouvert son premier magasin américain à Pasadena, en Californie. Cet espace met l’accent sur l’éducation des consommateurs et la découverte des produits grâce à des expériences interactives de type « essayer avant d’acheter », des cours de soins de la peau guidés par des experts et des espaces dédiés aux tendances. Cette ouverture fait suite au partenariat stratégique conclu entre Olive Young et Sephora au début de l’année afin de proposer une sélection de produits K-Beauty au marché mondial.

Cette dynamique ne concerne d’ailleurs pas uniquement les États-Unis. Le secteur met aujourd’hui en avant le « meilleur de la K-Beauty » aux Galeries Lafayette à Paris, tandis que la marque coréenne Anua parcourt les magasins Selfridges afin de présenter sa gamme de soins de la peau dans les principales villes du Royaume-Uni.

Des distributeurs comme Skin Cupid et Pure Seoul contribuent également à faire connaître l’univers de la K-Beauty auprès de consommateurs non coréens passionnés, qui souhaitent découvrir les marques, les produits et les ingrédients qui se cachent au-delà de l’engouement généré par les réseaux sociaux.

Toutefois, l’expansion internationale peut s’avérer complexe. Les écrans solaires légers coréens, par exemple, bénéficient d’une forte popularité auprès des consommateurs, mais peuvent contenir des filtres UV qui ne sont pas conformes aux réglementations américaines. Pour les marques de K-Beauty qui développent de nouveaux produits avec l’objectif de se déployer à l’international, ou qui souhaitent reformuler un produit phare pour un marché cible soumis à des exigences réglementaires différentes, le PLM permet d’intégrer les contraintes réglementaires dès le début du processus de développement. Des alertes automatiques informent les formulateurs lorsqu’une formule ne répond pas aux normes d’un pays cible, évitant ainsi des reprises coûteuses.

De même, si vous développez une formule inspirée de la K-Beauty par sa texture ou ses ingrédients actifs clés, vous devrez identifier des fournisseurs capables de proposer des matières premières répondant aux exigences de qualité et de coût. Là encore, le PLM peut accompagner le processus de sourcing en intégrant des bases de données de matières premières et de fournisseurs. Les utilisateurs peuvent comparer les matières premières, gérer les alternatives, réaliser des simulations de coûts et s’assurer que les ingrédients sélectionnés répondent aux exigences réglementaires et environnementales du projet.

Même suivre l’évolution constante des tendances dans un marché de la K-Beauty en perpétuel mouvement reste un défi. Lors de l’élaboration de votre brief marketing, l’outil PLM de Coptis peut analyser les tendances du marché et les besoins des consommateurs,  du PDRN aux crèmes visage inspirées du slime, afin d’aider à définir les caractéristiques du produit. La solution centralise et archive toutes les informations, tout en les rendant accessibles à l’ensemble des parties prenantes, afin que votre prochain projet rencontre autant de succès que les best-sellers de la K-Beauty.