La directive européenne sur les allégations écologiques est peut-être en suspens, mais ne tombez pas sous le coup de cette règle anti-greenwashing

• Des gestes symboliques, comme la mise en avant d’une seule caractéristique « verte », tout en ignorant d’autres enjeux environnementaux plus importants ;
• Un manque de précision, par exemple par l’utilisation délibérée de termes vagues ou de définitions floues ;
• L’absence de preuves pour étayer une allégation ;
• L’utilisation d’images à connotation écologique ou de mots-clés comme « éco-responsable », qui ne disposent pas de définition normalisée ;
• Des allégations redondantes, comme revendiquer qu’un produit est « vegan » alors qu’il le serait de toute façon ;
• Prétendre être en bonne voie pour ramener les émissions polluantes d’une entreprise à zéro net alors qu’aucun plan crédible n’est en place.

Partout dans le monde, les autorités renforcent leur lutte contre les pratiques mentionnées ci-dessus. Au Royaume-Uni, en vertu du Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA), la Competition & Markets Authority (CMA) peut désormais infliger directement aux entreprises des amendes pouvant aller jusqu’à 10 % de leur chiffre d’affaires mondial en cas d’allégations environnementales trompeuses. Pendant ce temps, en Californie, la Voluntary Carbon Market Disclosures Act (VCMDA), également connue sous le nom d’AB 1305, impose aux entités qui formulent des allégations de neutralité carbone et/ou de zéro émission nette de publier des informations supplémentaires sur leur site internet.

Pour les pays européens, toutefois, l’élaboration des règles de l’Union européenne (UE) sur les allégations écologiques a rencontré un certain obstacle. La directive européenne sur les allégations écologiques (Green Claims Directive, GCD) s’inscrit dans le cadre du Pacte vert pour l’Europe (European Green Deal) et vise à fixer des normes obligeant les entreprises à étayer leurs déclarations environnementales. Mais les avancées ont été mises en pause l’été dernier. Bien que la GCD n’ait pas encore été officiellement retirée, elle est actuellement bloquée au stade de l’examen, sans nouveau calendrier annoncé.

La directive a été proposée pour la première fois en mars 2023, approuvée par le Parlement européen en février 2024, puis confirmée en séance plénière en mars 2024. Les négociations sur le texte final du projet de loi ont commencé en janvier 2025 et devaient initialement s’achever le 23 juin 2025, lors d’une réunion qui a finalement été annulée. À l’époque, des militants pour le climat ont qualifié ce blocage de « coup dur », y voyant une priorité donnée aux préoccupations économiques plutôt qu’à des politiques climatiques ambitieuses. Les progrès dépendront de l’exclusion des microentreprises du champ d’application de la loi, la Commission européenne (CE) ayant indiqué qu’elle retirerait la proposition si les entreprises de moins de 10 salariés et réalisant moins de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel y étaient incluses.

Toutefois, les entreprises du secteur cosmétique doivent savoir que la « directive sœur » de la GCD, la directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir pour la transition écologique (Empowering Consumers for the Green Transition Directive), connue sous le nom d’EmpCo, suit toujours son cours et devrait devenir contraignante dans les États membres de l’UE à partir de septembre 2026.

La GCD vise à instaurer un nouveau régime réglementaire encadrant les pratiques déloyales dans le domaine des allégations écologiques et, si elle est mise en œuvre, les allégations environnementales des entreprises devront être étayées par des évaluations scientifiques fondées sur le cycle de vie, lesquelles devront être précises et claires. Avant leur publication, les allégations et les systèmes d’étiquetage devront être vérifiés par des organismes de vérification accrédités et indépendants ; et les labels environnementaux réglementés devront respecter des critères clairs. Alors que la GCD met l’accent sur la justification scientifique et la vérification par des tiers, EmpCo cible la communication B2C et renforce la protection des consommateurs.

EmpCo a été approuvée le 28 février 2024, est entrée en vigueur le 6 mars 2024 et s’appliquera à partir du 27 septembre 2026. Elle modifie la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales (Unfair Commercial Practices Directive, UCPD) et ajoute à l’annexe I de cette directive certaines formes de publicité inacceptable liées aux allégations écologiques. Celles-ci comprennent :

• Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions de gaz à effet de serre ;
• Formuler des allégations environnementales génériques sans que le professionnel soit en mesure de démontrer une performance environnementale excellente et reconnue, en lien avec l’allégation ;
• Lles allégations relatives à des performances environnementales futures ne sont autorisées que si elles reposent sur des engagements clairs, objectifs, publics et vérifiables, définis dans des plans de mise en œuvre détaillés et réalistes ;
• Afficher des labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou qui ne sont pas établis par des autorités publiques.

EmpCo s’applique à toutes les entreprises ayant un modèle économique B2C, quel que soit leur secteur d’activité ou leur taille. Il est donc conseillé aux marques de beauté de revoir l’ensemble de leurs communications existantes relatives à la durabilité et à l’environnement, y compris les allégations publicitaires, les descriptions de produits, les emballages et leur présence en ligne. En parallèle, les entreprises doivent veiller à disposer de preuves appropriées pour toute allégation écologique qu’elles avancent.

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