La nuova influenza della K-Beauty
Secondo il Ministero della Sicurezza Alimentare e Farmaceutica della Corea del Sud, la Corea del Sud si sta avvicinando alla Francia come primo esportatore mondiale di prodotti cosmetici. Nel 2025, le esportazioni cosmetiche del Paese hanno raggiunto il record di 11,4 miliardi di dollari (con una crescita dell’11,8%), portando gli Stati Uniti al terzo posto.
Per gli esperti del settore cosmetico e gli appassionati di bellezza, l’ascesa della K-Beauty non è una sorpresa. La Corea del Sud rimane un centro di innovazione per formati, texture e ingredienti che stanno conquistando TikTok e che trovano sempre più spazio sugli scaffali dei negozi di tutto il mondo. Ma quali sono le nuove aree di influenza della K-Beauty? Inoltre, in che modo il Product Lifecycle Management (PLM) di Coptis può facilitare il percorso verso il mercato sia per gli operatori della K-Beauty sia per i brand ispirati all’universo coreano?
Leadership nella cura della pelle
La Corea ha inizialmente acquisito notorietà grazie alle sue routine di skincare in più passaggi e ai prodotti che aiutano i consumatori a ottenere l’ormai celebre effetto “glass skin”, una pelle dall’aspetto uniforme, luminoso e senza pori visibili.
E la K-Beauty non mostra alcun segno di voler cedere il suo primato nel campo della cura del viso. Tra i concetti più innovativi del momento troviamo le essenze con micro-aghi, come Reedle Shot di VT Cosmetics, un siero contenente micro-spicole derivate da spugne marine idrolizzate che favoriscono l’assorbimento degli attivi. Sono inoltre molto diffuse le ampoule, ovvero booster skincare altamente concentrati; i toner pad arricchiti con ingredienti come collagene e polidesossiribonucleotide (PDRN); e texture giocose e pensate per i social media, come creme elastiche e rimbalzanti ispirate allo slime.
L’approccio complessivo della K-Beauty, basato su una cura preventiva, olistica e strutturata attraverso routine quotidiane, si integra perfettamente con il macrotrend della longevità (longevity). La K-Beauty si allinea così a un movimento che sta influenzando non solo la skincare, ma anche numerose altre categorie del settore beauty.
Una di queste categorie è l’haircare. L’approccio coreano alla salute dei capelli si basa principalmente sulla cura del cuoio capelluto e molti consumatori coreani considerano il trattamento del cuoio capelluto come un’estensione della cura dei capelli, dando vita a una gamma di prodotti simile a quella presente nel mondo skincare.
La categoria è inoltre molto più segmentata rispetto alle abitudini dei consumatori europei e statunitensi, con prodotti che includono scrub per il cuoio capelluto, tonici, ampoule, essenze e trattamenti per aumentare la densità dei capelli.
Come nella skincare, anche nell’haircare coreano esperienza sensoriale e unicità dell’applicazione giocano un ruolo importante. Le ampoule di brand come Treecell Forte e anillO, ad esempio, si trasformano da liquido a crema al momento dell’applicazione, prima di sviluppare un effetto auto-riscaldante che apre la cuticola e permette agli ingredienti attivi di penetrare più in profondità.
La multifunzionalità, elemento distintivo della K-Beauty, è evidente anche nella cura dei capelli attraverso essenze e spray che fungono sia da profumo per la chioma sia da prodotti in grado di aumentare la brillantezza.
La K-Beauty sta inoltre influenzando le principali tendenze del make-up. Oltre alle celebri BB cream, CC cream e fondotinta cushion, la K-Beauty ha lasciato il segno nel movimento “clean girl” con lip stain e lip gloss dalle tonalità rosate e femminili di brand come Fwee e Lip Potion. Tuttavia, la K-Beauty non è incompatibile con tendenze più audaci e sperimentali, come l’utilizzo di tonalità lavanda su labbra, guance e persino sotto gli occhi, oppure l’applicazione strategica di glitter nell’angolo interno dell’occhio per ottenere un effetto luminoso e naturale. Anche formati divertenti e pratici come i pudding pot e gli stick sono molto presenti nel segmento make-up coreano.
Sebbene il settore della profumeria K-Beauty sia ancora relativamente giovane, brand sudcoreani innovativi come Borntostandou, con fragranze come Drunk Lovers, Filthy Milk e Dirty Rice, stanno attirando l’attenzione dei consumatori.
Il Made in Korea prende il volo
È comprensibile che brand di tutto il mondo siano interessati a beneficiare della magia della K-Beauty, permettendo a marchi come Yepoda di ottenere successo. Sviluppato per portare la K-Beauty al pubblico occidentale, il brand europeo produce tutti i suoi prodotti K-Beauty in Corea del Sud e quest’estate, con una strategia a 360 gradi, ha aperto il suo primo store coreano a Seoul.
Il fatto che brand stranieri si affidino al fiorente settore della produzione conto terzi sudcoreana per ottenere la credibilità del “Made in Korea” contribuisce a rendere il panorama della K-Beauty più inclusivo. Negli Stati Uniti, K+BROWN è stato lanciato come il primo brand K-Beauty dedicato alle pelli ricche di melanina, combinando innovazione sudcoreana e competenze specifiche per fototipi più scuri. Anche Quench Botanics, brand indiano prodotto in Corea del Sud, è stato sviluppato per adattare i principi fondamentali della K-Beauty alle esigenze dei consumatori indiani.
L’espansione globale della K-Beauty
La maturità del social commerce in Corea del Sud fa sì che i brand K-Beauty visivamente accattivanti e percepiti come “esotici” dominino le classifiche dei prodotti più venduti su TikTok Shop. Tuttavia, la K-Beauty sta passando dal digitale al fisico per raggiungere quei consumatori internazionali che non hanno ancora aderito alla cultura coreana.
A maggio, Olive Young, il principale retailer beauty della Corea del Sud, ha aperto il suo primo negozio americano a Pasadena, in California. Lo spazio è incentrato sull’educazione del consumatore e sulla scoperta dei prodotti attraverso esperienze interattive “prova prima di acquistare”, lezioni di skincare guidate da esperti e aree dedicate alle tendenze. L’apertura segue una partnership strategica tra Olive Young e Sephora all’inizio dell’anno, con l’obiettivo di portare una selezione di prodotti K-Beauty sul mercato globale.
Questo fenomeno non riguarda soltanto gli Stati Uniti. Il settore sta valorizzando il “meglio della K-Beauty” presso le Galeries Lafayette di Parigi, mentre il brand coreano Anua sta visitando i negozi Selfridges per presentare la propria gamma skincare nelle principali città del Regno Unito.
Retailer come Skin Cupid e Pure Seoul stanno contribuendo a diffondere il messaggio della K-Beauty presso consumatori non coreani interessati a scoprire quali brand, prodotti e ingredienti si trovino oltre il fenomeno dei social media.
L’espansione internazionale, tuttavia, può essere complessa. Le creme solari leggere coreane, ad esempio, hanno conquistato una grande popolarità, ma potrebbero contenere filtri UV non conformi alle normative statunitensi. Per i brand K-Beauty che sviluppano nuovi prodotti con l’obiettivo di espandersi a livello globale o che desiderano riformulare un bestseller per un mercato con requisiti differenti, il PLM integra gli obblighi normativi fin dalle prime fasi del processo di sviluppo. Avvisi automatici informano i formulatori quando una formula non rispetta gli standard di un determinato Paese, evitando costose rielaborazioni.
In alternativa, se si sviluppa una formulazione ispirata alla K-Beauty per texture o ingredienti attivi principali, è necessario identificare fornitori in grado di offrire materie prime conformi ai requisiti di qualità e costo. Anche in questo caso, il PLM supporta il processo di approvvigionamento integrando database di materie prime e fornitori. Gli utenti possono confrontare materie prime, gestire alternative, effettuare simulazioni dei costi e garantire che gli ingredienti selezionati soddisfino le esigenze normative e ambientali del progetto.
Anche rimanere aggiornati sulle tendenze in continua evoluzione del mercato K-Beauty rappresenta una sfida. Durante la definizione del brief marketing, lo strumento PLM di Coptis può analizzare le tendenze di mercato e le esigenze dei consumatori, dal PDRN alle creme viso ispirate allo slime, per contribuire a definire le caratteristiche del prodotto. La soluzione centralizza e archivia tutte le informazioni, rendendole accessibili a tutti i soggetti coinvolti, affinché il prossimo progetto possa ottenere lo stesso successo dei bestseller della K-Beauty.
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