La direttiva UE sui Green Claims potrebbe essere in stand-by, ma attenzione a non violare questa norma anti-greenwashing
Il “greenwashing ”, una strategia di comunicazione con cui un’azienda, un prodotto o una politica vengono presentati in modo fuorviante come rispettosi dell’ambiente, ha conseguenze di vasta portata. Questa pratica non solo erode la fiducia dei consumatori, rendendo più difficile riconoscere la vera sostenibilità, ma distoglie anche l’attenzione dalle soluzioni climatiche reali e necessarie.
Il greenwashing può includere:
- Gesti simbolici, come promuovere una sola caratteristica “green” ignorando altri problemi ambientali, più importanti
- Mancanza di precisione, ad esempio attraverso l’uso deliberato di termini generici o definizioni vaghe
- Mancanza di prove a sostegno di un’affermazione
- L’uso di immagini “verdi” o parole di moda come “eco-friendly”, che non hanno definizioni standardizzate
- Affermazioni ridondanti, come dichiarare che un prodotto è “vegano” quando lo sarebbe comunque
- Sostenere di essere sulla buona strada per ridurre a zero netto le emissioni inquinanti di un’azienda, quando in realtà non esiste alcun piano credibile
Le autorità di tutto il mondo stanno intensificando i controlli contro le pratiche sopra descritte. Nel Regno Unito, ai sensi del Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA), la Competition & Markets Authority (CMA) può ora infliggere direttamente alle imprese sanzioni fino al 10% del fatturato globale per dichiarazioni ambientali fuorvianti. Nel frattempo, in California, il Voluntary Carbon Market Disclosures Act (VCMDA), noto anche come AB 1305, impone ai soggetti che fanno dichiarazioni relative a emissioni nette zero e/o neutralità carbonica di pubblicare ulteriori informazioni sul proprio sito web.
Un leader mondiale nella lotta contro il greenwashing aziendale è la Corea del Sud. Non solo il Korea Sustainability Standards Board (KSSB) si prepara a introdurre l’obbligo di rendicontazione ESG (Environmental, Social and Governance) per le più grandi società quotate del Paese, ma la Fair Trade Commission coreana (KFTC) è già intervenuta contro diverse aziende per greenwashing, emettendo avvertimenti e un ordine correttivo a causa di dichiarazioni ambientali fuorvianti rivolte ai consumatori.
Green claims nell’UE
Per i Paesi europei, tuttavia, il percorso normativo dell’Unione europea (UE) in materia di green claims ha subito una battuta d’arresto. La Green Claims Directive (GCD) dell’UE fa parte del Green Deal europeo e mira a fissare standard affinché le aziende possano dimostrare le proprie dichiarazioni ambientali. Ma i progressi sono stati sospesi la scorsa estate. Sebbene la GCD non sia stata ancora ufficialmente ritirata, attualmente è ferma in fase di revisione, senza un nuovo calendario definito.
La direttiva è stata proposta per la prima volta nel marzo 2023, approvata dal Parlamento europeo nel febbraio 2024 e confermata in plenaria nel marzo 2024. I negoziati sul testo finale del progetto di legge sono iniziati nel gennaio 2025 e avrebbero dovuto concludersi il 23 giugno 2025, durante una riunione poi annullata. All’epoca, gli attivisti per il clima descrissero lo stallo della GCD come “un duro colpo”, interpretandolo come una priorità data alle preoccupazioni economiche rispetto a politiche climatiche ambiziose. I progressi dipenderanno dall’esclusione delle microimprese dall’ambito di applicazione della legge, con la Commissione europea (CE) che ha indicato che ritirerebbe la proposta se vi fossero incluse aziende con meno di 10 dipendenti e un fatturato annuo inferiore a 2 milioni di euro.
Tuttavia, le aziende cosmetiche dovrebbero sapere che la “direttiva sorella” della GCD, la Empowering Consumers for the Green Transition Directive, nota come EmpCo, è ancora pienamente in corso e dovrebbe diventare vincolante negli Stati membri dell’UE a partire da settembre 2026.
Che cos’è quindi EmpCo, in cosa si differenzia dalla GCD e che cosa occorre sapere per essere conformi?
La GCD mira a istituire un nuovo regime normativo per le pratiche sleali nell’ambito dei green claims e, se verrà attuata, le dichiarazioni ambientali delle aziende dovranno essere supportate da valutazioni scientifiche basate sul ciclo di vita, che dovranno essere specifiche e chiare. Prima della pubblicazione, le dichiarazioni e i sistemi di etichettatura dovranno essere verificati da organismi di verifica accreditati e indipendenti; inoltre, i marchi ambientali regolamentati dovranno rispettare criteri chiari. Mentre la GCD si concentra sulla comprovazione scientifica e sulla verifica da parte di terzi, EmpCo riguarda la comunicazione B2C e rafforza la tutela dei consumatori.
EmpCo è stata approvata il 28 febbraio 2024, è entrata in vigore il 6 marzo 2024 e si applicherà a partire dal 27 settembre 2026. Modifica la direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali (Unfair Commercial Practices Directive, UCPD) e aggiunge all’Allegato I della UCPD alcune forme di pubblicità inaccettabile che coinvolgono i green claims. Tra queste figurano:
- Affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra
- Formulare dichiarazioni ambientali generiche per le quali il professionista non è in grado di dimostrare un’eccellente performance ambientale riconosciuta e pertinente rispetto alla dichiarazione
- Le dichiarazioni relative a future performance ambientali sono consentite solo se includono impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, definiti in piani di attuazione dettagliati e realistici
- Esibire etichette di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione o che non sono stabilite da autorità pubbliche
EmpCo si applica a tutte le aziende con modelli di business B2C, indipendentemente dal settore o dalle dimensioni. Si consiglia quindi ai brand del beauty di rivedere tutte le comunicazioni esistenti relative alla sostenibilità e all’ambiente, comprese le dichiarazioni pubblicitarie, le descrizioni di prodotto, il packaging e la presenza online. Allo stesso tempo, le aziende devono assicurarsi di disporre di prove adeguate per qualsiasi green claim formulino.
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