La Directiva sobre Alegaciones Ecológicas de la UE puede estar en pausa, pero no incumpla esta norma contra el greenwashing
El «greenwashing», una táctica de relaciones públicas mediante la cual una empresa, un producto o una política se presentan de forma engañosa como respetuosos con el medio ambiente, tiene consecuencias de gran alcance. Esta práctica no solo erosiona la confianza de los consumidores, dificultando que las personas identifiquen una sostenibilidad auténtica, sino que además desvía la atención de las soluciones climáticas reales y necesarias.
El greenwashing puede incluir:
- Gestos simbólicos, como promocionar una única característica «verde» mientras se ignoran otros problemas ambientales más importantes
- Falta de precisión, como el uso deliberado de términos amplios o definiciones imprecisas
- Falta de pruebas que respalden una afirmación
- El uso de imágenes verdes o palabras de moda como «eco-friendly», que no cuentan con definiciones estandarizadas
- Afirmaciones redundantes, como decir que un producto es «vegano» cuando de todos modos lo sería
- Afirmar que una empresa va por buen camino para reducir sus emisiones contaminantes a cero neto cuando no existe ningún plan creíble
Las autoridades de todo el mundo están intensificando las medidas contra las prácticas mencionadas. En el Reino Unido, en virtud de la Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCCA), la Competition & Markets Authority (CMA) puede ahora imponer directamente a las empresas multas de hasta el 10 % de su facturación global por realizar alegaciones medioambientales engañosas. Mientras tanto, en California, la Voluntary Carbon Market Disclosures Act (VCMDA), también conocida como AB 1305, exige a las entidades que realicen afirmaciones sobre emisiones netas cero y/o neutralidad de carbono que divulguen información adicional en su sitio web.
Un líder mundial en la lucha contra el greenwashing corporativo es Corea del Sur. No solo el Korea Sustainability Standards Board (KSSB) está a punto de implantar la obligación de presentar informes ESG (Environmental, Social and Governance) para sus mayores empresas cotizadas, sino que la Fair Trade Commission (KFTC) del país ya ha actuado contra varias empresas por greenwashing, emitiendo advertencias y una orden correctiva debido a alegaciones ecológicas engañosas dirigidas a los consumidores.
Alegaciones ecológicas en la UE
Sin embargo, en los países europeos, la tramitación de las normas de la Unión Europea (UE) sobre alegaciones ecológicas ha encontrado ciertos obstáculos. La Green Claims Directive (GCD) de la UE forma parte del Pacto Verde Europeo (European Green Deal) y tiene como objetivo establecer normas para que las empresas respalden sus alegaciones medioambientales. Pero los avances se suspendieron el verano pasado. Aunque la GCD aún no ha sido retirada oficialmente, actualmente permanece estancada en fase de revisión, sin que se haya fijado un nuevo calendario.
La directiva se propuso por primera vez en marzo de 2023, fue aprobada por el Parlamento Europeo en febrero de 2024 y confirmada en sesión plenaria en marzo de 2024. Las negociaciones sobre el texto final del proyecto legislativo comenzaron en enero de 2025 y se esperaba que concluyeran el 23 de junio de 2025, durante una reunión que finalmente fue cancelada. En aquel momento, los activistas climáticos describieron la paralización de la GCD como «un golpe», al considerar que suponía priorizar las preocupaciones económicas sobre políticas climáticas ambiciosas. El progreso dependerá de la exclusión de las microempresas del ámbito de aplicación de la ley, ya que la Comisión Europea (CE) ha indicado que retiraría la propuesta si se incluyera a empresas con menos de 10 empleados y una facturación anual inferior a 2 millones de euros.
No obstante, las empresas cosméticas deben saber que la «directiva hermana» de la GCD, la Empowering Consumers for the Green Transition Directive, conocida como EmpCo, sigue avanzando y se espera que sea vinculante en los Estados miembros de la UE a partir de septiembre de 2026.
Entonces, ¿qué es EmpCo, en qué se diferencia de la GCD y qué necesita saber para cumplir con la normativa?
La GCD tiene por objeto establecer un nuevo régimen regulatorio para las prácticas desleales en el ámbito de las alegaciones ecológicas y, en caso de que llegue a aplicarse, las alegaciones medioambientales de las empresas deberán estar respaldadas por evaluaciones científicas basadas en el ciclo de vida, que deberán ser específicas y claras. Antes de su publicación, las alegaciones y los sistemas de etiquetado deberán ser verificados por organismos de verificación acreditados e independientes; además, las etiquetas medioambientales reguladas deberán ajustarse a criterios claros. Mientras que la GCD se centra en la fundamentación científica y la verificación por terceros, EmpCo se dirige a la comunicación B2C y refuerza la protección de los consumidores.
EmpCo fue aprobada el 28 de febrero de 2024, entró en vigor el 6 de marzo de 2024 y será aplicable a partir del 27 de septiembre de 2026. Modifica la Directiva de la UE sobre prácticas comerciales desleales (Unfair Commercial Practices Directive, UCPD) y añade al Anexo I de la UCPD determinadas formas de publicidad inaceptable relacionadas con las alegaciones ecológicas. Entre ellas se incluyen:
- Afirmar, basándose en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo sobre el medio ambiente en términos de emisiones de gases de efecto invernadero
- Realizar alegaciones medioambientales genéricas respecto de las cuales el comerciante no pueda demostrar un excelente desempeño medioambiental reconocido y pertinente para dicha alegación
- Las alegaciones relativas al desempeño medioambiental futuro solo están permitidas si contienen compromisos claros, objetivos, públicamente accesibles y verificables, establecidos en planes de aplicación detallados y realistas
- Mostrar etiquetas de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidas por autoridades públicas
EmpCo se aplica a todas las empresas con modelos de negocio B2C, independientemente de su sector o tamaño. Por ello, se recomienda a las marcas de belleza revisar todas sus comunicaciones existentes relacionadas con la sostenibilidad y el medio ambiente, incluidas las alegaciones publicitarias, las descripciones de productos, los envases y su presencia online. Al mismo tiempo, las empresas deben asegurarse de contar con pruebas adecuadas para cualquier alegación ecológica que realicen.
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