La transparence est le nouveau “clean” pour les marques de beauté
De la cosmétique consciente à l’esthétique « clean girl », une tendance toujours populaire qui mise sur des cheveux brillants et un maquillage minimaliste, le mot en C a dominé la scène beauté post-pandémie.
La beauté dite « clean » vise généralement à éviter les ingrédients controversés, tout en privilégiant des composants naturels et biologiques, ainsi que des pratiques durables et éthiques.
En parallèle, la tendance « clean girl » a popularisé les produits hybrides soin/maquillage, tels que les sérums teintés et les skin tints, tout en promouvant un mode de vie axé sur une alimentation peu transformée et une bonne hygiène de sommeil, selon le cabinet d’intelligence marché Mintel.
Des marques comme Refy, dont la devise est « simplifying beauty », ou Rhode, la marque de soins de la peau de Hailey Bieber, présentée comme une « mindful skincare », ont prospéré dans cet environnement.
Un terme de plus en plus contesté
Cependant, des critiques ont émergé. En cause notamment : le terme « clean », qui reste non réglementé dans le domaine cosmétique. Les interprétations varient donc fortement d’une marque à l’autre, générant une confusion croissante chez les consommateurs.
Par ailleurs, le mouvement clean beauty est accusé d’alimenter la chimiophobie, une peur excessive ou irrationnelle des substances chimiques synthétiques.
En réponse, de plus en plus de marques se tournent vers des labels reconnus, tels que COSMOS, une garantie pour les cosmétiques biologiques et naturels, et/ou la certification B Corp, qui évalue la performance sociale et environnementale des entreprises.
Vers une ère de communication “ultra ouverte”
Cette nouvelle ère de transparence est particulièrement bien accueillie par les jeunes générations. Selon un rapport récent de Revive, plateforme beauté et bien-être alimentée par l’IA, 81 % des consommateurs beauté de la génération Z accordent de l’importance à la transparence des ingrédients.
Le terme « clean » étant à la fois juridiquement non défini et de plus en plus critiqué pour son positionnement perçu comme anti-scientifique, les marques qui s’en revendiquaient auparavant privilégient désormais des messages axés sur la simplicité, la transparence et l’efficacité.
Responsabilisation des marques et lutte contre le greenwashing
Une communication claire, précise et étayée concernant l’origine des ingrédients, leur impact environnemental, les procédés de fabrication ou encore les emballages figure aujourd’hui en tête des priorités de nombreuses marques.
À titre d’exemple, L’Oréal a récemment noué un partenariat avec IBM afin de déployer un modèle d’intelligence artificielle permettant de suivre les ingrédients de leur origine jusqu’au produit fini.
Parallèlement, les collaborations entre grands acteurs du secteur se multiplient. Lancée l’an dernier, la TRaceability Alliance for Sustainable CosmEtics (TRASCE) est une plateforme initiée par Cz
De son côté, le Aura Blockchain Consortium est une association à but non lucratif réunissant des groupes de luxe tels que LVMH et Richemont, dont l’objectif est de rendre accessibles à l’ensemble du secteur des solutions blockchain dédiées à la traçabilité.
Si la capacité à étayer rigoureusement les allégations environnementales est depuis longtemps un levier de confiance pour les consommateurs et les parties prenantes, elle pourrait bientôt devenir une obligation légale, à mesure que les autorités renforcent leur lutte contre le greenwashing.
Un cadre réglementaire européen en évolution
À ce stade, le Parlement européen a mis en pause la mise à jour des règles de protection des consommateurs intégrant les allégations environnementales, en raison des préoccupations liées à la charge que cela représenterait pour les micro-entreprises.
Toutefois, lorsque la directive européenne sur les allégations environnementales (Green Claims Directive) entrera en vigueur – et elle n’a pas été formellement abandonnée – elle interdira notamment aux marques de :
- Formuler des allégations environnementales génériques sans preuve ;
- Affirmer qu’un produit a un impact environnemental neutre, réduit ou positif du fait d’une compensation des émissions ;
- Utiliser des labels de durabilité qui ne reposent pas sur des systèmes de certification reconnus ou établis par des autorités publiques.
Si cette pause réglementaire peut apparaître comme un soulagement temporaire, l’industrie a encore un long chemin à parcourir en matière de transparence environnementale et sociale.
Selon un rapport 2024 de Good On You, plateforme d’évaluation de la durabilité dans la mode et la beauté :
- 84 % des marques de beauté ne communiquent aucune action publique visant à garantir le paiement de salaires décents tout au long de leur chaîne d’approvisionnement ;
- 80 % ne publient pas d’informations sur leurs progrès en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre.
La traçabilité comme socle de la confiance
Dans un écosystème beauté où la transparence est devenue une attente forte, la solution Coptis accompagne les industriels en offrant une traçabilité complète de l’ensemble des étapes de développement.
Chaque décision, modification ou validation est enregistrée, historisée et consultable à tout moment. Les entreprises peuvent ainsi fournir rapidement les certificats et/ou résultats de tests requis, en toute fiabilité.
Le logiciel PLM de Coptis garantit également la conformité de chaque produit aux réglementations locales et internationales, permettant aux équipes d’anticiper et de s’adapter rapidement aux évolutions réglementaires.
Mieux communiquer auprès des consommateurs
Au-delà du respect des obligations réglementaires, les marques doivent également veiller à réduire la surcharge informationnelle des consommateurs, grâce à un marketing simple, honnête et pédagogique.
La marque britannique de soins Inkey (anciennement The Inkey List), fondée en 2018 avec une forte exigence de clarté, s’inscrit dans cette logique avec sa campagne 2025 « No BS. Just better skin».
Cette initiative vise à lutter contre la désinformation, en promouvant des routines simples, une meilleure compréhension des ingrédients et des soins fondés sur la science.
La nouvelle plateforme e-commerce masculine Kleonne adopte une approche similaire, en testant, évaluant et sélectionnant des produits de grooming efficaces pour simplifier l’expérience d’achat des hommes.
Dans les deux cas, l’éducation et la montée en compétence des consommateurs sont au cœur de la stratégie.
Cette année, Sephora a également lancé la campagne Skin Obsessed, se positionnant comme un repère de clarté et d’accompagnement dans un marché de plus en plus saturé.
Aligner les équipes dès la conception produit
Lorsque le brief marketing impose des exigences de simplicité, d’efficacité et de transparence, il devient la feuille de route de l’ensemble des équipes. Il oriente la définition des objectifs, le choix des ingrédients, le positionnement, la stratégie de prix et le plan de lancement.
L’outil PLM de Coptis centralise et archive l’ensemble des informations projet, les rendant accessibles à toutes les équipes impliquées, afin de garantir un alignement des données et des objectifs dès les premières phases du développement.
Aller plus loin
Si votre organisation vise une transparence totale sur la chaîne d’approvisionnement et les procédés de fabrication, tout en développant des produits nécessitant une communication claire, simple et efficace, découvrez comment Coptis peut vous accompagner en contactant nos équipes ou en demandant une démonstration.
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